Invest KOREA

出口朝阳产业及其理由

      过去，韩国化妆品出口额不及日本的一半。但是2009年以后掀起的韩流热风使对韩国化妆品的需求增加，其质量得到人们的认可，韩国化妆品出口额随之大幅增加。特别是在亚洲地区，这种现象尤为突出。这出口额数值可能因不包括各个企业的当地生产因素而与该地区内的销售额有所不同，但通常来看，考虑到论化妆品质量时，重视制造国，与“made in Japan（日本制造）”相比，对“made in Korea（韩国制造）”化妆品产品的需求日趋飘升，这一数值具有充分的说服力。也就是说，在国家层次上，亚洲化妆品产业的版图日渐向以韩国为中心的方向改变。

    首先，现在发生变化的最大核心原因是韩流的影响和亚洲人收入水平的增加。得益于韩国演艺人和各种内容掀起的韩流，自然而然地提高了对韩国及其产品的关心和认知度。中国大陆人开始赴韩旅游，购买韩国产品也由此增多。亚洲人访问韩国的主要原因就是购物，在韩国产品当中，最为关心的产品是化妆品。我们有必要对次此予以关注。

全球化妆品市场规模以及每个国家的化妆品出口额变化比较

(单位：百万美元)

发展前景

      中国人均化妆品购买额还不到韩国的20%。虽然如此，但继美国之后，中国化妆品规模占世界第二位。随着中国人收入水平的提高，化妆品消费市场规模也会得到大幅扩大。在亚洲市场里，化妆品市场的主导权已经从日本转向韩国。在这种情况下，预测实现高增长的中国对韩国化妆品的需求呈爆炸式增长。为满足这种需求，韩国化妆品企业也陆续打进中国大陆市场。在化妆品方面，中国大陆已成为竞争最为激烈的战场之一。

      之前，在中国化妆品市场上，海外企业的竞争非常激烈，但最近，当地企业的增长势头也十分强劲。据推算，中国当地化妆品企业在中国化妆品市场上所占的比重约达20-30%。据Euromonitor的资料显示，中国五大企业（上海家化、伽蓝、江苏隆力奇、上海相宜本草、珀莱雅）的合计市场占有率从2004年的2.1%增加到2014年的6.8%。就看这些企业的品牌线，只有上海双妹是高价位产品，但它在流通渠道上很难找到，而该公司的代表品牌佰草集具备高价和中低价产品线。除了上述的品牌以外，大多数中国当地企业的产品集中在中低段价格产品上。也就是说，他们正在中低价产品市场上着力壮大自己的势力。

      进口品牌的大多数产品占中价位和高价位，而中国当地企业在中低价产品市场上增长。实际上，在出现“两极分化”的消费市场上，除了中低价进口品牌以外，中国当地品牌和进口品牌的目标消费者是不一样的。中国当地企业要想对韩国和海外企业构成威胁，应要在高档化妆品品牌上呈现高增长。据预测，中国当地品牌也会在推出高档化妆品方面做出很大努力，但这与中低价格市场的增长趋势相比，需要更长的时间。

      今后，在中国化妆品市场上，高档化妆品最有可能呈快速增长趋势。以2011年为准，高档化妆品在中国化妆品市场上所占的比重为19%。考虑到同年韩国48.7%、日本42.5%、美国33%、法国40.9%和香港61%，中国的比率处于非常低的水平。其实，中国19%的数值也是从1998年的9%增长到的。1998年，韩国的高档化妆品比重仅为32%，但到了2011年，增加到49%。收入水平的提高、人口老龄化等因素将会大幅扩大高档化妆品市场的规模。目前，海外进口品牌独占中国高档化妆品市场，正如上述所说的那样，中国当地企业在高档市场上仍未占有一定的地位。

      从最近市场流行趋势中可以看出，中国消费者更喜欢高档品牌产品。据最近Kotra的有关资料（不包括电子商务的资料）显示，以2015年第一季度的百货商店销售额为准，只有中高档品牌产品得到增长，而中低价品牌产品销售却呈下降趋势。最近，中国化妆品零售销售额增长率为10%，比两三年前下降了一点。但是进口数据大不相同，2014年，中国化妆品进口额呈爆炸式增长后，到现在仍然保持着高增长趋势。大多数高价产品依靠进口产品，这种增长趋势具有一定的意义。       当地企业仍然停留在中低价市场。当然，时间过去，在中国当地企业当中，有家企业高档品牌的增长很有可能成为现实，但现在来看，中国当地企业高档品牌的发展速度达不到消费者对高档产品的需求发展速度。也就是说，中国消费者对高档化妆品的需求在今后一定的时间内只有进口高价品牌才能满足。因此，在韩国企业当中，以高档品牌产品为主扩大规模的企业将会继续保持稳步增长。

韩国国内企业的战略

(1)爱茉莉太平洋，多样性所带来的机会

- 我们不怕中国经济增速放慢。

      最近，中国经济增长速度下降是让人担忧的事情，但就化妆品产业而言，每个品牌仍然具有很大的发展潜力。最近在中国市场上，各种化妆品品牌陆续登场，仅在去年，就有200多个品牌打开中国市场之门。现在，有很多企业仍然试图打进中国市场，不仅是传统化妆品企业，而且是其他消费用品及流通企业也试图展开化妆品业务。这是因为其消费群体规模正在扩大所致。现在，年轻消费者的消费比重不断增加，其影响力也随之增强。据展望，90后的消费会从2012年的15%将增加到2020年的35%。对爱茉莉太平洋来说，中国市场确实是发展的良机。

- 2020年的目标，集团销售额迈向12万亿韩元！

      爱茉莉太平洋2020年的销售目标额为12万亿韩元。据展望，中国法人销售额将超过3万亿韩元。目前，中国法人的研发人员数约为40名，到2020年将增加到100名，继续把力量集中在研发上。同时，将继续发展品牌组合，推出中国本地化的产品，迅速适应数字频道，最终在中国市场上保持增长趋势。

- 预计将呈多样化的中国化妆品市场，对爱茉莉太平洋来说是机会。

      最近，中国消费者群体形成了多样化的消费层次，销售渠道和产品也随之呈多样化，而不集中在某一点上。之所以爱茉莉太平洋在市场变化中占了优势，是因为具有有竞争力的各种品牌组合。从以悦诗风吟和伊蒂为中心的大众精品（Masstige）品牌到雪花秀等的高档品牌，该公司品牌具有多个价格段，而且悦诗风吟是以济州为中心的自然主义、雪花秀是韩方、兰芝是水分、梦妆是花、伊蒂是色调、悦诗风吟BIO是功能性等，每个品牌具有自己的明确概念。

      实际上，全球化妆品企业的增长故事就证明了这一点。拿实现持续增长的欧莱雅及雅诗兰黛与过去名声高但现在萎靡不振的玫琳凯、伊利莎白雅顿及资生堂作比较吧。这些企业突出的不同点只有一个，前面的企业具有多样的品牌组合，而后面的企业疏忽了品牌多样化。

      化妆品消费群体已经分成多个层次，用一个品牌覆盖所有消费者当然有限。在将呈多样化发展的中国化妆品市场上，爱茉莉太平洋具有多样化的品牌组合会是一个很大的优点。

(2)LG生活健康：朝着Beauty & Personal Care Company方向改变

- 将扩大化妆品事业比重

      最近，最乐观的是化妆品事业的增长潜力。LG生活健康在化妆品事业领域具有竞争力后，开始受益于中国人购买比例的增加。该公司将战略的重点向“Global Beauty & Personal Care Company”转变，将更注重化妆品事业。中国人对韩国化妆品的需求很大，所以预测在这种积极的外部环境下，化妆品领域可能会实现高增长。当然，生活用品和饮料的增长仍然不尽如人意，但化妆品事业的利益比重从2014年的50%增加到2015年的53%，将会日趋增长。

- 以高价化妆品为中心，满足中国需求

      该公司的高价化妆品代表品牌“WHOO后”受到了中国人的欢迎，以免税店渠道为主，呈现了高速的增长。为满足中国的强烈需求，该公司正在大幅扩大中国本土的流通渠道。以2014年底为准，“WHOO后”品牌的中国店面数量从89个增加到124个，于2014年10月在天猫国际网站上开店，于2015年11月韩方洗发水品牌睿嫣上市等，正在非常积极地创造各种品牌，扩大流通渠道。同时，于2015年“su:m”品牌在免税店销售增长200%，继“WHOO后”之后，呈现高速增长趋势，这是值得欣赏的事情。该公司打算于2016年在中国市场上推出“su:m”品牌。“su:m”也属于高价品牌，将有可能扩大中国高档化妆品市场，会与“WHOO后”一道带动在中国市场上的增长。

Son Hyoju研究员
HI投资证券 / hjson@hi-ib.com