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전 세계적으로 스마트기기와 인터넷의 발달로 인해 미디어 이용행태가 변화하면서 OTT(Over The Top) 시장 규모가 빠르게 확대되고 있다. 글로벌 시장조사 기관인 글로벌 인포메이션 (Global Information, GII)에 따르면, 2024년 기준 OTT 시장 규모는 5,423억 달러로 추정된다. 또한 2024~2030년 동안 연평균 37.1% 성장하면서 2030년에는 약 3조 6,000억 달러에 이를 것으로 예측된다. 국내에서도 OTT 서비스에 대한 이용률이 꾸준히 증가하면서 2020~2024년 동안 연평균 5.4% 증가하였다.

미국의 경우 케이블, 위성방송, IPTV 등 유료 TV 가입자는 2013년 83%에서 2023년 64%로 감소하였다.¹⁾ 국내에서도 OTT 이용 증가와 1인 가구의 유료 TV 방송 가입률 저조 등의 영향으로 유료 TV 방송 가입 가구 비율이 감소하고 있다. 2023년 12월 기준 전체 유료방송 가입자 수는 3.630만 단자이며, 2016년 이후 성장률²⁾이 지속적으로 하락하였다.³⁾ 반면 OTT 서비스 이용률은 2020년 72.2%에서 2024년 89.2%로 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 이처럼 전 세계적으로 유료 TV 방송을 해지하는 코드커팅(Cord-cutting)과 유료 TV 방송의 가입 경험이 없는 코드네버(Cord-Never) 현상이 확대되면서 OTT 시장은 더욱 성장할 것으로 전망된다.

전 세계 OTT 시장은 넷플릭스, 디즈니+, 애플TV+, 아마존프라임 등 글로벌 OTT 기업 간의 경쟁이 심화되고 있다. 국내 OTT 시장에서도 넷플릭스가 시장을 주도하고 있는 가운데, 와이즈앱․리테일에 따르면 2025년 1월 기준 국내 이용자가 가장 많이 사용하는 OTT 앱은 넷플릭스(1천 416만 명), 쿠팡플레이(760만 명), 티빙(626만 명), 웨이브(272만 명), 디즈니+(236만 명) 등의 순으로 나타났다.⁴⁾

토종 OTT 플랫폼이 이용자 확보를 위해 다양한 전략을 제시하고 있으나, 글로벌 OTT 플랫폼에 비해 콘텐츠 및 자본 등이 부족하여 경쟁에 어려움이 있다. 즉, 이용자 확보를 위해서는 플랫폼별 차별화된 오리지널 콘텐츠가 필요한데, 글로벌 OTT에 비해 이를 제작할 수 있는 자본과 여건이 부족하기 때문이다. 이에 따라 정부도 토종 OTT 플랫폼의 경쟁력 강화를 위해 2028년까지 1조 원 규모의 ‘K-콘텐츠미디어 전략펀드’를 조성하여 지원할 계획이다. 또한 한국콘텐츠진흥원은 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 등 국내 토종 OTT 플랫폼과 연계하여 드라마, 비드라마로 분류하여 제작비를 지원하고 있다.

글로벌 OTT 플랫폼은 차별화된 오리지널 콘텐츠를 제작하면서 이용자를 확대해 나가고 있다. 특히 문화 콘텐츠는 문화적 할인(Cultural Discount), 즉 특정 국가에서 제작된 콘텐츠가 타 문화권으로 확산 시 문화·언어 차이로 인해 가치가 떨어지는 분야이다. 이에 따라 넷플릭스, 디즈니+의 경우 진출 국가의 문화적 정서를 반영한 현지화 전략을 통해 콘텐츠를 제작하는 추세이다.

또한 글로벌 시장에서 K-콘텐츠가 각광 받으면서 한국 오리지널 콘텐츠 제작을 확대하고 있다. 대표적인 사례로 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠인 오징어게임 시즌1은 약 2,140만 달러의 제작비가 투입되었으며, 창출한 가치는 약 9억 달러로 추정⁵⁾된다. 이는 제작비 대비 약 40배 이상의 이익을 창출한 것으로 평가된다. 이러한 성공에 힘입어 넷플릭스는 2023~2026년 동안 한국 콘텐츠에 총 25억 달러를 투자하겠다고 밝혔다.⁶⁾ 글로벌 시장에서 한국 콘텐츠가 주목받으면서 오리지널 콘텐츠의 제작 편수도 빠르게 증가하고 있다. 2018년 4개에 불과하였던 한국 오리지털 콘텐츠가 2025년에는 32개로 늘어날 전망⁷⁾이다. 실제로 2025년 5월 5일~11일 동안 비영어권 콘텐츠 top 10에 ‘약한영웅 Class 2(Weak Hero: Class 2)’,‘천국보다 아름다운(Heavenly Ever After: Limited Series)’, ‘언젠가는 슬기로울 전공의 생활(Resident Playbook: Limited Series)’, ‘데블스 플랜2(The Devil's Plan: Season 2)’ 등 4개의 콘텐츠가 진입하였다.⁸⁾

디즈니+ 역시 2021년 11월 한국에서 공식 서비스를 시작한 이후 한국 콘텐츠에 대한 투자를 본격화하고 있다. 2023년 8월에 공개된 ‘무빙’은 한국 오리지널 콘텐츠 중 가장 많은 시청 시간을 기록한 작품으로 등극하였으며, 2023년 4분기에는 700만 명의 가입자를 확보하는데 기여하였다.⁹⁾ 2023년 기준 상위 15개 콘텐츠 중 9개가 한국 콘텐츠로 집계되었으며,¹⁰⁾ 이는 플랫폼 내에서 한국 콘텐츠에 대한 관심이 증가하고 있다는 것을 보여준다. 2025년에는 ‘트리거’, ‘나인퍼즐’, ‘북극성’ 등 8개의 한국 오리지널 콘텐츠를 공개할 예정이다. 디즈니+는 한국 영상콘텐츠 확보를 위해 스튜디오앤뉴, 키이스트 등과 같은 국내 제작사와의 파트너십을 강화하고 있다.

결과적으로 글로벌 OTT 플랫폼의 한국 콘텐츠에 대한 투자는 한국의 드라마, 영화 등 영상콘텐츠의 글로벌 시장 진출과 이용자 저변 확대에 역할을 하고 있다. 또한 오리지널 콘텐츠가 드라마 뿐만 아니라 예능 콘텐츠로 확대되면서 다양한 장르의 한국 영상 콘텐츠가 해외로 진출할 수 있는 기회를 갖게 되었다.

OTT 플랫폼은 독점할 수 있는 오리지널 콘텐츠 제작에 주목하면서 자체 IP확보에 집중하고 있다. ‘오징어게임’, ‘지금 우리 학교는’, ‘무빙’, ‘파친코’ 등 한국 영상콘텐츠에 대한 글로벌 수요가 증가하면서 이에 대한 투자는 더욱 확대될 것으로 전망된다. 특히 한국 웹툰의 인기로 흥행 가능성이 높은 웹툰 IP를 기반으로 오리지널 콘텐츠를 제작하면서 웹툰 원작에 대한 관심으로 이어지는 선순환 효과도 발생하고 있다.

이와같이 글로벌 OTT 플랫폼의 한국에 대한 투자 확대는 국내 제작사에 안정적인 제작 환경과 글로벌 진출 기회를 제공한다는 이점이 있다. 그러나 동시에 한국 제작사는 완성작 공급자로서 IP를 확보하지 못하고, 추가 수익을 배분받지 못하는 등 플랫폼에 종속하여 수익 창출 불균형이 발생할 수 있다. 따라서 장기적인 관점에서 IP 소유권 확보 또는 공동 소유 구조의 방식으로 국내 제작사가 다양한 수익 창출 구조를 확보할 수 있는 방안도 고민해야 한다. 예를 들어 라이선스 계약의 형태로 OTT 플랫폼이 일정 기간 독점방영권만 구매하고 제작사가 IP를 확보하고, 제작사와 OTT 플랫폼간의 파트너십으로 안정적인 유통과 글로벌 진출, IP 수익 구조 개선 등을 협력할 수 있는 방안이 마련될 필요가 있다.