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경기부진과 소비심리 위축으로 국내 유통산업의 성장 정체가 이어지고 있다. 지속적으로 하락하던 국내 유통산업의 성장률은 2013년 이후 1.4% 대에 머무르고 있다. 특히 국내 유통산업의 성장을 주도하던 백화점과 대형마트의 성장세가 주춤하다 2014년에는 역성장을 하기에 이르렀다.

이와 같은 유통산업의 성장 정체는 여러 요인에 기인한 것이다. 내수침체와 같은 외적인 요인은 물론 신규 매장 출점 제약, 의무 휴업제 등의 규제도 주 요인으로 작용하였다. 유통산업 내부의 새로운 성장 계기가 없다는 점도 여러 요인 중 하나다. 유통산업은 1990년대 중반 대형 할인점의 등장과 2000년대 초반 인터넷 쇼핑의 등장으로 양적 성장뿐만 아니라 구조적 변화를 겪으며 진일보해 왔으나, 최근에는 오프라인 소매업이 쇠퇴하고 온라인 쇼핑도 성장 정체를 보이며 침체를 벗어나지 못하고 있다. 대표적으로 백화점은 2010년부터 2013년까지 지속적인 성장세 둔화를 보이다가 2014년에는 매출액이 29조원으로 전년대비 1.6% 감소했다.

그러나 이러한 유통업의 전반적 성장 정체 속에서도 모바일 쇼핑 채널은 급격하게 성장하고 있다. 이와 같은 급격한 모바일 쇼핑의 성장은 모바일 기기의 확산과 기술 발전, 소비 트렌드 변화에 힘입은 것이다. 스마트폰과 태블릿 pc와 같은 모바일 기기가 급속히 확산되고 있으며, 특히 한국에서는 전체 이동통신 가입자 중 스마트폰 이용자 비중이 세계 최고 수준인 72.1% (2015년 5월 기준)에 이를 정도로 고급 모바일 기기 보급률이 높다.

무선 인터넷 기술과 모바일 결제 기술 발전으로 모바일 쇼핑 확산의 기술적 장애요인도 크게 해소되고 있다. 이에 더해서 1인 가구와 맞벌이 가구의 증가로 모바일을 통해 자투리 시간을 이용해 쇼핑을 하는 소비자가 늘어나고 있다. 그 결과, 국내 모바일 쇼핑 거래액이 집계되기 시작한 2012년과 비교해 2014년 모바일 쇼핑 거래액은 약 600% 증가한 13조원에 이르렀으며, 2015년에는 24조 5천억원에 달했다. 이처럼 모바일 쇼핑은 유통산업의 구조적 변화를 일으키며 국내 유통산업에 새로운 활력을 불어 넣어주고 있을 뿐만 아니라 소비 패턴 또한 변화시키고 있다.

어디서나 쉽게 휴대할 수 있는 모바일 기기를 이용해 소비자들은 시공간의 제약 없이 쇼핑을 할 수 있게 되었다. 제품을 구매하지 않을 때도 모바일 기기를 항상 휴대하며 제품에 대한 정보를 획득하고 쇼핑 관련 정보를 제공받는 소비자가 늘어나게 되면서 유통업체의 고객 접점이 비약적으로 늘어났다. 아울러 유통채널 간 이동이 쉬워져 오프라인 매장에서 쇼핑을 하는 중에도 모바일을 통해 제품을 결제 구매하거나 모바일 쿠폰을 검색해 오프라인 매장에서 할인된 가격으로 물건을 구매하기도 한다. 기업들도 이러한 소비 패턴의 변화를 적극 활용하고 있다. 예를 들어 롯데백화점은 매장 가까이 있는 고객에게 실시간으로 매장 정보나 할인 쿠폰을 제공해 오프라인 매장 방문을 유도하고 있다.

모바일 쇼핑의 등장은 두 가지 점에서 유통산업에 중요한 의미를 가진다. 먼저 모바일 쇼핑의 확산은 성장 정체에 빠진 국내 유통산업에 새로운 활력을 불어넣어주고 있다. 둘째, 모바일 쇼핑의 등장으로 멀티채널 쇼핑 경향이 더욱 강화되고 있다. 모바일 기기를 통한 실시간 정보 검색과 구입, 결제가 자유로워지면서 소비자들이 한 번의 제품 구매 시 여러 유통채널을 동시에 사용하며 유통채널 간 경계가 허물어지고 있다.

모바일 쇼핑으로의 시장 변화를 감지한 국내 주요 유통업체들도 모바일 쇼핑을 적극적으로 도입하고 있다. 그러나 모바일 쇼핑 채널 도입으로 유통업체들의 모바일 부문 매출은 급격히 증가하였으나 유통업체 전체 매출은 늘어나지 않았으며, 이익은 오히려 감소했다. 일례로 가장 적극적으로 모바일 부문을 도입한 TV홈쇼핑 3사의 전체 매출은 소폭으로 증가하였으나, 모바일 부문의 가격할인과 낮은 수수료, 강력한 마케팅 집행으로 이익은 오히려 감소했으며 일부 기업은 TV채널을 통한 매출이 소폭 감소했다. 모바일 쇼핑 채널을 통해 고객이 유입되었다기보다는 기존 고객이 모바일 채널로 단순 전환된 것으로 볼 수 있다. 이렇게 되면 기존 유통채널의 입지는 더 줄어들게 될 것이다.

국내보다 앞서 이런 유통시장의 변화를 겪은 해외 대형 유통기업들은 유통채널 간 경쟁으로 인한 수익감소를 막고 소비 트렌드 변화에 대응하기 위해 옴니채널 전략을 도입하기 시작했다. 옴니채널 전략을 통해 별도 운영되던 온라인과 오프라인 유통채널을 유기적으로 통합해 유통채널 간 경쟁을 줄였다. 아울러 소비자들이 한 번의 쇼핑에 여러 유통채널을 동시에 이용하는 멀티채널 쇼핑 경향에 대응하고, 유통서비스 품질을 향상시켜 소비자 자사에 대한 로열티를 제고하였다.

모바일 쇼핑의 확산은 유통산업의 양적 증대를 이끌 수 있으며 옴니채널로 유통산업 혹은 유통기업의 내적 효율화를 추구할 수 있다. 이런 점에서 현재 국내 유통산업에서 모바일 쇼핑과 옴니채널의 유통산업 내 중요성을 인식하고 이를 성장시키기 위한 토대를 마련할 필요가 있다.

앞서 기술한 것처럼 온·오프라인 유통업체들의 모바일 쇼핑 확대노력으로 모바일 부분의 매출은 급격히 성장했다. 그러나 아직까지는 유통업체들의 모바일 쇼핑 부분 성장은 유통업체 전체 매출을 키우기보다는 채널의 전환으로 볼 수 있다. 모바일 쇼핑의 성장이 채널간 이동에 머무를 것이 아니라 전체 유통산업의 활성화로 이어지기 위해서는 기업과 정부 차원의 노력이 함께 이루어져야 한다.

기업들은 모바일 채널을 단순히 도입하는 것을 넘어 채널간 경쟁을 유발하지 않고 시너지를 창출할 수 있는 새로운 유통전략을 수립할 필요가 있다. 뿐만 아니라 정부차원에서 유통산업 활성화를 위한 모바일 쇼핑 환경조성이 이루어져야 한다. 글로벌 시장으로의 시장 확대도 고려해야 한다. 미국의 경우 2014년 추수감사절 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중이 50%를 넘어섰다. 중국의 경우도 온라인 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중이 2011년 1.5%에서 2013년 9.1%로 급격히 성장했다. 중국은 작년 4G 서비스를 시작했고 이로 인해 중국의 모바일 쇼핑 시장은 더 급격히 성장할 것으로 예상된다.

전세계적으로 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중이 커지고 있는 상황에서 모바일 쇼핑을 통한 해외 시장 진출에도 대비해야 한다. 이를 위해서는 외국인 온라인 결제시스템 개선이 시급하게 이루어져야 한다. 국내 온라인 및 모바일 쇼핑몰의 경우 외국과 같은 원클릭 결제시스템 구축이 미흡하다. 간편결제 시스템 도입이 거론되고 있지만 다양한 규제로 인해 도입이 지연되고 있는 상황이다. 급변하는 유통시장 변화에 도태되지 않기 위해서는 기업과 정부의 모두의 발 빠른 대처가 필요하다.

또한 모바일 쇼핑 비중 증가는 자체적인 모바일 앱을 갖추지 못한 중소 온라인 쇼핑몰 사업자와 전통시장 상인들의 입지를 더욱 좁히는 결과를 초래할 수 있다. 전통시장 매출은 2005년 27조 3천억 원에서 2013년엔 19조 9천 원으로 감소했다. 모바일 쇼핑이용자의 60.1%가 모바일 앱을 통해 제품을 구매하는 것으로 나타났으며 이런 경향은 더욱 강해지고 있다. 때문에 모바일 앱을 구축하기 어려운 전통시장 소상공인과 중소 온라인 쇼핑몰 사업자들의 모바일 쇼핑 시장에서 도태될 가능성이 커질 수 있다.

모바일 플랫폼을 중심으로 유통시장이 빠르게 재편되고 있는 상황에서 변화의 흐름에 적응하지 못한다면 전통시장 소상공인과 중소 쇼핑몰이 도태될 가능성은 더욱 커진다. 때문에 유통산업 전반의 균형적 발전을 위해서는 정부차원에서 개별 점포 및 중소 사업자들을 조직화하고 모바일 앱 제작을 지원해 소비자 접근성을 높여줄 필요가 있다.

출처: 구진경·이상현·이동희
"신규 유통채널 등장에 따른 유통생태계 변화에 관한 연구: 모바일 쇼핑 확산과 옴니채널 등장(2015)",
산업연구원